UVP wyjaśnia, dlaczego klient miałby wybrać dane rozwiązanie – a nie to, co ono robi
Zespoły badawcze zazwyczaj bardzo precyzyjnie opisują, jak działa opracowywana przez nie technologia. Trudność pojawia się wtedy, gdy trzeba w kilku zdaniach wyjaśnić, dlaczego konkretny klient miałby wybrać tę technologię zamiast tego, z czego korzysta obecnie.
Wynika to z faktu, że opis techniczny i UVP odpowiadają na różne pytania.
Opis techniczny wyjaśnia, czym jest rozwiązanie i jak działa, uwzględniając zasadę jego działania, specyfikację oraz konstrukcję.
UVP (Unique Value Proposition, unikalna propozycja wartości) to zwięzłe sformułowanie wyjaśniające, dlaczego jasno określony klient powinien wybrać dane rozwiązanie zamiast dostępnych alternatyw – poprzez wskazanie istotnych korzyści, a nie cech technicznych.
„Unikalna” nie oznacza, że nie istnieje żadne porównywalne rozwiązanie. Oznacza, że dana przewaga ma rzeczywiste znaczenie dla określonego klienta w porównaniu z realną alternatywą.
UVP jest możliwym do zweryfikowania twierdzeniem o wartości, jaką rozwiązanie tworzy dla konkretnego klienta lub użytkownika w porównaniu z jego dotychczasowym sposobem działania. W relacjach między przedsiębiorstwami (B2B) wartość ta może oznaczać coś innego dla użytkownika, płatnika i osoby podejmującej decyzję.
Opis technologii to nie to samo co sformułowanie UVP
W wielu materiałach badawczych UVP sprowadza się do listy przewag technicznych:
- Czy rozwiązanie jest szybsze, dokładniejsze lub tańsze w wytwarzaniu niż istniejące rozwiązania?z
- Czy jego cechy techniczne zostały w pełni opisane?
- Czy istnieją dowody potwierdzające jego parametry techniczne?
Pytania te są ważne, ale komercjalizacja wymaga postawienia innego zestawu pyta
- Kim dokładnie jest klient oraz kto będzie korzystać z rozwiązania, płacić za nie i podejmować decyzję o jego wdrożeniu?
- Z czego klient korzyst a obecnie lub co robi zamiast tego? Jaka jest rzeczywista alternatywa?s
- Jaka konkretna korzyść wynika z przewagi technicznej – na przykład w zakresie czasu, kosztów, ryzyka lub osiąganych rezultatów – i kto ją odnosi?
- Czy korzyść można wyjaśnić jednym zdaniem zrozumiałym dla osoby bez specjalistycznej wiedzy?
- Czy twierdzenie jest na tyle konkretne, by można je było zakwestionować lub obalić na podstawie dowodów i informacji uzyskanych od klientów?
- Czy przewaga jest na tyle istotna, by uzasadnić koszty i zakłócenia związane ze zmianą dostawcy, sposobu pracy lub utrwalonych praktyk?
Najbardziej użyteczny sposób sformułowania UVP zależy od odbiorców oraz celu rozmowy. Poniżej przedstawiono kilka powszechnie stosowanych podejść.
Najczęściej stosowane formy UVP
| Deklaracja pozycjonująca | Uporządkowana formuła: „Dla [konkretnej grupy użytkowników lub segmentu klientów], którzy [zmagają się z dotkliwym problemem lub mają istotny powód do zakupu], oferujemy / zamierzamy opracować [kategorię produktu / innowację], która zapewnia [kluczową zdolność do rozwiązania problemu]. W odróżnieniu od [istniejących alternatyw] nasz produkt [opis kluczowych korzyści odróżniających produkt / innowację od dostępnych alternatyw]”. Formuła ta pomaga określić klienta, problem, kategorię rozwiązania i punkt odniesienia. |
|
UVP oparta na rezultatach |
Koncentruje się na mierzalnym rezultacie dla klienta, na przykład na istotnym skróceniu czasu potrzebnego do postawienia diagnozy, a nie na mechanizmie technicznym, który to umożliwia. Twierdzenia ilościowe należy formułować wyłącznie wtedy, gdy są poparte dowodami. |
|
UVP oparta na ograniczeniu ryzyka |
Podkreśla wiarygodne ograniczenie niepewności, kosztów błędów lub narażenia na ryzyko. Może to mieć szczególne znaczenie na rynkach regulowanych lub tam, gdzie niepowodzenia wiążą się z wysokimi kosztami. Twierdzenia dotyczące ryzyka regulacyjnego lub zgodności z przepisami wymagają odpowiednich dowodów. |
|
UVP dla określonego segmentu |
Przedstawia odrębne propozycje wartości dla różnych grup klientów, ponieważ każdy segment może cenić inne korzyści wynikające z tej samej technologii. |
|
Propozycja wartości dla inwestorów |
Jest skierowana do inwestorów lub partnerów biznesowych i podkreśla potencjał rynkowy, skalowalność oraz możliwość utrzymania przewagi konkurencyjnej. Uzupełnia UVP skierowaną do klientów, lecz jej nie zastępuje – pełni inną rolę w komunikacji dotyczącej komercjalizacji. |
Ta sama technologia może zatem wymagać kilku komunikatów dostosowanych do różnych segmentów klientów i interesariuszy. Podstawowe twierdzenie dotyczące oferowanej wartości powinno jednak pozostawać zgodne z dostępnymi dowodami.
Co wyróżnia dobrze sformułowaną UVP?
Szczególnie istotnych jest pięć warunków.
1. Jasno określony klient
UVP skierowana do „każdego, kto mógłby odnieść korzyść”, raczej nikogo nie przekona. Segment klientów należy określić na tyle precyzyjnie, by móc ustalić, czy jego przedstawiciele rzeczywiście mają wspólny problem i podobne priorytety.
2. Realistyczny punkt odniesienia
Wartość należy oceniać w odniesieniu do tego, co klient robi obecnie – nawet jeśli jest to doraźne rozwiązanie realizowane ręcznie, proces wewnętrzny lub po prostu brak działania. Bez wiarygodnej alternatywy stanowiącej punkt odniesienia trudno ocenić przewagę proponowanego rozwiązania.
3. Korzyść zamiast cechy technicznej
Cecha techniczna zyskuje znaczenie komercyjne wtedy, gdy przekłada się na rezultat ceniony przez klienta, taki jak oszczędność czasu, ograniczenie kosztów lub ryzyka, wspieranie zgodności z wymaganiami regulacyjnymi czy poprawa wyników. Sama nowość naukowa nie stanowi korzyści dla klienta.
4. Twierdzenie możliwe do zweryfikowania
Użyteczna UVP zawiera konkretne twierdzenie, które można sprawdzić w ramach rozpoznawania potrzeb klientów (customer discovery) i na podstawie odpowiednich dowodów. Stwierdzenie tak ogólne, że nie sposób go rzeczowo zakwestionować, w niewielkim stopniu ukierunkowuje proces komercjalizacji.
5. Zgodność z dowodami i etapem rozwoju technologii
Siła twierdzenia musi odpowiadać dowodom dostępnym na aktualnym poziomie gotowości technologicznej (Technology Readiness Level, TRL). Przewagi technicznej nie należy przedstawiać jako udowodnionej wartości dla klienta, dopóki nie zostanie wiarygodnie wykazany jej związek z istotnym dla niego rezultatem. Na wczesnym etapie rozwoju potencjalne korzyści należy ujmować jako hipotezy wymagające weryfikacji.
UVP nie powinno się formułować raz na zawsze. Zmienia się ona w miarę, jak zespół rozmawia z potencjalnymi klientami, testuje założenia i dowiaduje się, które korzyści są na tyle istotne, by uzasadnić zmianę dotychczasowego sposobu działania.
